快手头部主播带货频翻车，主播还敢公然“叫板”

面对强监管和重江湖，快手“家”整风将触及“老铁”文化。

鲸商（ID：）原创

作者 |王晓轩编辑 |李庆乐

最近，快手正在经历“双底”。

原本在618节点，各大电商平台都忙着“放假”，快手却在616的“喜事”中深陷“山寨机”和“假货”和十周年漩涡。

事件起因是头部主播“驴姐萍蓉”售卖的“山寨机”被大量消费者曝光，引起公愤。

快手赶紧表示，对手机品类进行专项整治，平息了这场闹剧。

6月5日晚，再次开播的辛巴指责快手平台“挤主控流量”快手企业号，并直言自己先后花费20亿积累80百万快手粉丝，现在数据“恶化”，抱怨快手改变了增加粉丝的规则，给自己造成了很大的损失。

快手方虽然没有回应，但可以看出快手确实是在打破本族的势力，避免被他们“带走”，给更多的中小——大小主播有机会分享一杯汤，重塑快手电子商务生态系统。

但快手头部主播频繁带货翻车，主播敢于公开“挑战”平台，恐怕也不是最后一次了。

5月25日，我国《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，强化网络直播营销“人、货、场”的监管，将各类主体纳入幕前幕后。范围，细化直播平台、直播间运营商、直播营销商、直播服务机构等参与者的权利和责任边界。

快手打造“人、货、场”的直播电商平台，审核制度存在漏洞，让网红有机会赚快钱，卖假货。 快手电商公司不想再被家庭主播当人质了。为响应国家监管号召，快手下定决心“折断壮士之腕”。在创新氛围的同时，他们也在挑战自己的“老铁文化”。

快手主播“打脸”，老老实实的心

“山寨机”这件事，其实源于驴夫人在直播间的沙哑销售，“老铁们，今天亏本给你一个手机。多维12Pro官网售价4999元，我给你打折。到899元，全网独家低价！上架！”

因此，曾经销声匿迹的山寨手机悄然成为快手中的“热卖品”。

博主“科技小新”在自己的直播间收到多维12 Pro后，发现手机没有入网许可证，找不到相关号码。他录制了“打假视频”，并告诉公众是吕夫人卖的。手机为代工山寨手机：直播间称手机有3个摄像头，2个是假的；号称8G内存+128G存储，实际上只有4G内存+64G存储。可见，存在过度宣传、商品不正确，甚至假冒上网的可能。

随着越来越多的消费者“踩坑”，假冒手机也引起了快手官方的关注。

虽然快手官方命令禁止主播售卖假手机，但快手通常只会以“不准售卖”和“禁售几天”的方式处罚主播。惩罚。

此外，在 快手 上看到假新闻并不少见。在二鹿直播间买货的粉丝曝出二鹿卖的衣服质量很差，鞋子也掉色了。为了卖松茸酒，吕太太直言酒可以抗辐射。此事一出，王海就严厉打击了造假。因为辛巴之前的遭遇，二吕夫妇赶紧在直播间喊王海“爸爸”求饶。 .

去年，网友赵女士在快手的“老凤祥元旦活动店”购买了商家承诺的999纯金手链、手链、耳环等黄金饰品。但是当她打开快递的时候，却发现999纯金已经变成了钛钢。快递中没有检测报告、发票等文件。赵女士向主播和快手客服反映情况，要求更换正品黄金首饰，但最终协商失败。

为什么快手假事件总是发生？为什么山寨产品有机会在快手中占上风？或许答案就在 快手 锚的世界里。

苏华曾经说过，“快手的电子商务是建立在信任的基础上的。”

这种信任体现在快手独特的家庭氛围中。比如主播辛巴的带货经历，就像是一篇很酷的文章。他的团队实际上是MCN的运营模式，但他的外部角色是首席家长。直播间里经常有徒弟向师父鞠躬，泪流满面的场景。

今年3月辛巴“整顿”后，粉丝的信任度大不如前，甚至直播情况“每况愈下”。现在，快手直播的领军人物，比如二鲁家的萍容夫人，还有拍拍奇家的萧依依。他们依然活跃在快手，通过直播疯狂赚钱、喊麦等。其中，肖依依还频频被曝出卖的衣服质量差，一度伤透了粉丝的心。

这些频发的“直播事故”和严格的外部监管，让快手平台着急了。而日活6亿的抖音，内容全面延伸的B站，稳中求进的淘系，让快手嗅到了“危机”的气息。

快手 的“户外安全”

早在2016年，当快手DAU（日活跃用户数）突破4000万时，抖音才刚刚开始上线。两年后，抖音DAU 达到 6 亿，超过了快手。鲸商分析了“”，在。

尤其是去年，斗鱼和快手都大力布局直播电商。 抖音首先对达人直播间的第三方联动产品收取20%的高额服务费，然后规定达人只能在直播间上架第三方产品通过海量星图。终于在10月份，抖音彻底“切断”了直播外链，只剩下抖音小店。

这些高调的措施确实非常有效。根据《2020抖音企业运营白皮书》，7-10月，企业账号用户增长100万。

快手也在引入品牌商资源，2020年将新增大量企业门店招商引资，并给予企业优惠政策，如“双百”扶持政策，并持续优化自己的产品池。据《2020快手电商生态报告》显示，2019年8月至2020年1月，快手电商商家数量增长74%，买家数量增长68% .

以上平台举措为双方吸引了大量新商户。 抖音关注商品，用商品圈人； 快手专注下沉市场，直播电商主力是家庭主播。 快手的“老铁文化”在电商层面的转变，是消费者下单是看主播的“面子”和“实力”，而不是产品质量。这也是快手逐渐落后的原因之一。

另外，在今年618、616的玩法中，你甚至可以看到抖动的不同。

抖音618PK快手616

对比元旦和粉粉节，抖音今年的618大促不仅有网红和红人的曝光保障组合，还投入了大量的资源和支持，玩法更丰富，优惠更多政策和营销。工具帮助商家拓展产品曝光渠道，多方位触达目标群体，提升转化率。

特别是这次的抖音电商业务以“优质商户新选择”为主题，重点关注关键词“好”。 抖音 电商依旧以品牌商家为主，分为超级直播间、主题直播间、品牌直播间，帮助品牌进行不同层次的销售，利用品牌标杆案例拓展品牌在抖音的主体播放比例，吸引更多参赛者。

看快手，“616品质购物节”并没有设置独立的主题，虽然也强调“品质”，但在经营方针上，品牌和白没有更详细的关系牌。辅助策略。

分开来看，快手采取了与去年双11相同的做法，即通过顶级明星与快手主播的深度合作，提升双方的知名度。比如硬糖少女、景甜、张哲瀚等明星，以及余少、米姐、白小白等网红。因此，在 616 活动中，快手 更多地专注于“造势”以推动“销售”，而不是帮助品牌。

其实淘宝在刚起步的时候也经历过混杂的阶段快手企业号，但后来诞生了“天猫”这样的有保障的品牌运营平台。即便如此，不久前，道教主播薇娅“千寻”公司因广告中含有妨害社会公序良俗、违背良好社会风俗的内容和情节，被罚款53万元。

可见，成熟的电商体系和主播都会违反电商直播的相关法律法规。虽然快手多次邀请明星入驻带货，与央视合作，推动百亿补贴，但外界早已“变”，这些举措并不能完全去除“土味”的印象和“假货”。 “信任经济”无法保证平台的健康运行。

打破家庭“牢笼”

其实，快手早有打算“断壮士腕”，扭转以往平台江湖的气氛，解决被“历史难题”纠缠的“历史难题”。头锚。

众所周知，快手主要有三种变现方式：直播、网络营销服务和电子商务。

顶级家庭主播在直播和电商领域有大量布局。但他们的“江湖”口味太重，导致语言粗俗，演戏卖货，假货，成了他们的标签。直播是快手收入最高的“王牌业务”，却常年被这些人“占领”。

为了让平台更健康、更平衡地发展，去年快手“烧”了不少钱。 2020年，快手仅在销售和营销上的投入就高达266亿元，但网络营销服务收入仅为2.18.54亿元。前者远比后者多。尽管如此，快手仍在寻求多路径发展，不想被家庭主播束缚。

到2020年底，快手的“刮骨疗伤”初见成效，直播收入占比较此前的80.4%大幅下降56.5%，网络营销服务等服务收入占比从上年的19%和0.6%迅速上升到37.2%和6.3%，分别。 2021年一季度，快手直播打赏收入72.5亿元，同比下降19.5%，一个月-环比较2020年第四季度的79亿元下降8.2%。

同时，由于去年娱乐直播行业监管趋严，快手的直播打赏业务不断收紧。不过此时快手的收入结构更加均衡，正在加速挣脱头部主播家族的“桎梏”。

现在老兵不给奖励，直播对老兵的吸引力正在下降。正是快手发展直播和营销服务的好时机，同时也是给主播家族“砍粉”的好时机。

快手电商直播平台抽取的服务费占比仍然很低。如果快手大大提高电商直播的转化率，就有可能做出漂亮的成长成绩单。

快手确实是这么做的，但家庭主播还是聚集在这里，让快手“压住直播的葫芦，做电商独家新闻”。如前所述，在双11和616大促期间，快手仍然最关注“销量”、“出圈”、“成长成绩单”等方面。尽管电子商务业务快速增长，但包括电子商务在内的其他服务收入仅占快手总收入的7.1%，仍然相对较低。

所以，目前对于快手来说，净化平台和生态，为老铁打造新环境，夯实供应链基础，建立电商业务闭环是首要任务。重中之重。 ，而不是急于追求增长和货币化。

普通手机品牌可以成为“山寨”的事实可能会给快手中的快销品牌和白标品牌的商家一个警告。未来直播监管只会越来越严，欺诈订单、产品质量差、虚假宣传将成为国家和平台的重点打击对象。

只要在快手平台上继续“混”，辛巴、二鲁等顶级主播家族在经过一段时间的反抗后就会低头，重新思考自己与平台和用户的关系.